Категории

Новые социальные явления в современном обществе потребления

8 минут на чтение

Постиндустриальное информационное общество является продуктом коммуникативных современных технологий, воздействующих с помощью стратегий «соблазна» (Жан Бодрийяр) или «машин желания» (Жиль Делез и Феликс Гватари). Влияние идеологии «принудительного потребления» приводит к тому, что присущая человеку индивидуальность вытесняется набором сформированных рекламой потребностей, ценностей, идеа- лов, укладывающихся в навязываемый стандарт, но не отражающих сущности данного индивида. Между р е- ально существующим человеком и тем рекламным образом, в котором он хотел бы видеть самого себя, нередко возникает противоречие, поэтому истинные потребности индивида способны претерпеть глубокое изменение, оказывая воздействие на его представления и поведение. В этой связи актуализируется изучение различных вариантов отхода, «бегства» от потребления, различных поисков альтернативных стратегий поведения и цен- ностных приоритетов в обществе потребления, среди которых особо выделим такие явления как дауншифтинг  и креативный консюмеризм.

Американский социолог Рональд Инглхарт обратил внимание на перемены в мироотношении людей, ко- торые изменяют облик экономической и социальной жизни: трансформируются социальные и экономические цели, а эти изменения, в свою очередь, влияют на темпы экономического роста, на социальные установки лю- дей. Р. Инглхарт отметил, что на всем пространстве передового индустриального общества для все большей части населения приобретают возрастающую значимость свобода выражения и индивидуального выбора жиз- ненных стилей, происходит сдвиг от «материалистических» ценностей, с упором на экономической и физиче- ской безопасности, к ценностям «постматериальным», с упором на проблемах индивидуального самовыраже- ния и качества жизни, порой отдавая защите окружающей среды приоритет перед экономическим ростом, по- степенный сдвиг в мотивации людей к труду: с максимизации получаемого дохода и с обеспеченности работой акцент сдвигается в сторону более настоятельного запроса на интересную и осмысленную работу [1, с. 3 – 10]. Р. Инглхарт также подчеркнул, что «ценности постмодерна получат наибольшее распространение в обществах, где уровень богатства и степень уверенности в будущем – наивысшие; для населения развивающихся обществ на первый план будут выдвигаться по преимуществу ценности выживания» [1, с. 11]. Следовательно, рост до- ходов в современном обществе с необходимостью приводит к расширению желаний и возможностей, различ- ным сдвигам потребления в сторону более «духовных» товаров. Американский социолог Элвин Тоффлер вы- двинул идею интеграции потребления и индивидуального производства и ввел в оборот термин «prosumer»: производитель + потребитель или производитель для себя [2]. Он предсказал, что граница между ролями пр о- изводителей и потребителей будет размываться. Когда бизнес удовлетворит потребительский спрос за счет производства стандартных товаров, он в поисках источников роста прибыли будет предлагать возможность приобретать товары и услуги, нацеленные на конкретного покупателя за счет активного участия потребителя в проектировании или изготовлении товара, т. е. потребитель может сам удовлетворить свои индивидуальные потребности. В дальнейшем эту идею подхватил другой американский социолог Джордж Ритцер. Согласно Дж. Ритцеру, этот синтез производства и потребления может идти в разных формах. «Во-первых, это вовлечение потребителя в исполнение стандартных функций рабочего. Такой тип интеграции предлагает «IKEA»: потреби- тель покупает конструктор и собирает стандартную мебель. Во-вторых, это вовлечение потребителей в испол- нение творческих функций проектирования, дизайна, программирования» [3, с. 46]. Современный английский социолог Колин Кэмпбелл рассматривает влияние изменений в системе ценностей на экономическое развитие общества применительно к сфере потребления. Он исходит из положения, что значительную роль в становл е- нии нового типа потребительского поведения сыграло распространение гедонистических ценностей. К. Кэмп- белл в работе «Романтическая этика и дух современного потребления» отмечает ряд ключевых моментов: у людей есть независимые желания в достижении удовольствия и наслаждения; в обществе появился гедонизм; потребление носит волюнтаристический, самоуправляемый, творческий характер. С точки зрения К. Кэмпбел- ла, потребление носит этический контекст, то есть потребление на благо себе [4].

Общество потребления – это не застывшее состояние, а динамический процесс изменения и производства, и культуры потребления. «На раннем этапе его истории, базис которого – конвейерное производство, формиру- ется культура классического (пассивного) консюмеризма. Его суть можно выразить стремлением подражать более высокостатусным слоям общества и просто тем, кто немного вырвался вперед (например, соседу, купив- шему автомобиль новой модели). Эпоха массового производства нуждается в массовом потребителе, который сравнивает себя с другими и боится от них отстать, ориентируется на массовый вкус (если всем нравится, зна- чит, это красиво). Такая культура порождает культ пассивного потребителя, который может себе позволить все необходимое купить» [5, с. 43]. На новом этапе развития общества потребления становится возможным креа- тивный консюмеризм. «Он становится возможным благодаря переходу от конвейерного производства к гибким технологиям (от фордизма к постфордизму). Она создает возможность поддерживать потребление в условиях перепроизводства, опираясь на тенденцию к диверсификации вкуса, на стремление к конструированию индиви-

 

 

дуальности. Формируется тенденция к вовлечению потребителей в индивидуальное производство, являющееся дополнением к покупаемым товарам и услугам (например, доделка товара в соответствии с собственным вку- сом)» [5, с. 43]. Однако тенденция к росту креативного консюмеризма не означает вытеснение в историю консюмеризма классического, так как и конвейерное производство еще не ушло в историю, а лишь немного отступило, а стремление к творчеству, социальному конструированию собственной идентичности дано не всем. В силу этого два типа консюмеризма мирно сосуществуют. Креативный консюмеризм развивается в двух ос- новных направлениях: «1. Потребление как процесс творческого конструирования идентичности с помощью приобретаемых товаров и услуг. Доминирующий вариант такого консюмеризма – конструирование собственно- го стиля одежды, прически, дома, стиля отдыха, питания из уже готовых компонентов, предлагаемых рынком.   В рамках этой тенденции ценятся единичные и мелкосерийные товары, изделия ручного производства, дизай- нерские вещи. Элементы приобретены готовыми, однако, их компоновка – творческая задача потребителя. 2. Интеграция потребления и производства товаров, такая активность вписывается в логику принципа – «Сделай сам», за ним стоят два варианта рационализации: я делаю это сам, чтобы сэкономить деньги, и я делаю это сам, реализуя свою потребность в творчестве» [5, с. 48].

Некоторое распространение в обществе потребления получил потребительский ретретизм, характеризуе- мый различной степенью «ухода» от норм, ценностей и стилей повседневной жизни в обществе массового по- требления, «ценностно-нормативная сторона потребительского ретретизма описывается феноменом «добро- вольной простоты» или «простой жизни», проявляющемся в отказе от материалистических принципов жизни. Поведенческая сторона описывается через феномен дауншифтинга (от англ. downshift – включать пониженную передачу) – как добровольное долгосрочное изменение стиля повседневной жизни, которое может проявляться в изменении трудовой занятости, повседневных практик, социальной и географической мобильности» [6,  с.181]. Стремление к успеху, достижению определенных целей и благ лежит в основе культуры потребления. Концепт «успех» стал одним из базовых общества потребления, отражая главные ценности данного типа куль- туры – социальный статус, обладание материальными благами, доступ к информации. «Активное развитие по- лучила система крупных корпораций, формирующая собственные кодексы предписываемого поведения и рит- ма жизни. В 1990-х гг. формируются основные черты корпоративной этики и культуры. Требуя от сотрудника максимальной включенности в работу, отождествления собственных стремлений с интересами компании, жиз- ни в жестком ритме постоянной конкуренции, работа в корпорации претендует на главенствующую роль в иерархии ценностей своего сотрудника. При явных важных преимуществах: высокой стабильной зарплате, ка- рьерном росте (а вместе с ним росте не только в доходах, но и в статусе), социальном пакете и прочих атрибу- тах стабильной жизни – корпоративная модель успешности имеет ряд сильных побочных эффектов. Главный из них – нехватка времени на общение с близкими, на реализацию собственного творческого потенциала в сферах, отличных от профессиональной» [7, с.33]. Отсюда возникает потребность в поиске альтернативных стратегий поведения и ценностных приоритетов, способных предоставить индивиду самоощущение успешного и вместе с тем счастливого человека. Так зарождается феномен дауншифтинга как «протест против стереотипности и од- нообразия жизни, в которой единственной предлагаемой формой развлечения и удовольствия является потреб- ление» [8]. Всегда были люди, желающие внести изменения в свой жизненный путь, отказавшись от популяр- ных в социуме благ ради личных интересов. В современное время это желание вылилось в течение дауншиф- тинга – выбора между доходами и стрессами и душевным комфортом за меньшее вознаграждение. Дауншиф- тинг предполагает самостоятельный поиск своего «Я», своего жизненного пути и, как следствие, отказ от чу- жих целей, от прежних потребительских ценностей. Наибольшее развитие дауншифтинг получил в США, Ав- стралии, Западной Европе, нежели в постсоветских странах, это связано, прежде всего, с уровнем жизни, мате- риального благосостояния, определенной финансовой независимостью. В постсоветских странах общая эконо- мическая ситуация нестабильна, поэтому полностью отказаться от карьеры могут себе позволить только очень богатые люди. Можно отметить, что чем выше средний уровень жизни в стране, тем больше людей пересмат- ривают своё отношение к карьере, заработкам и уровню дохода [9, с. 78].

Таким образом, эпоха гибкого производства дала возможность гражданам общества потребления перехо- дить к творческому консюмеризму, который проявляется в расширении возможности потребительской свобо- ды, в выборе лучшего среди различных товаров. В креативном потреблении индивид получает удовольствие не столько от самого предмета, сколько от возможности реализации своего творческого потенциала. Логика креа- тивного консюмеризма создает возможность для выхода творческой активности потребителей, тем самым, пре- одолевая отчуждения индивида от процесса создания благ. Потребление тем самым имеет творческую сущ- ность, то есть товар приобретается не ради его функциональных качеств или получения пользы, а ради дости- жения каких-то других культурных и социальных целей, потребление не сводится к пассивному использованию вещей, оно превращается в активный процесс их выбора и регулярного обновления. Можно отметить, что в по- гоне за карьерой и материальным достатком современные люди затрачивают на заработок необходимых  средств все больше времени и сил. В результате им просто некогда воспользоваться достигнутыми «преимущ е- ствами». В ответ в обществе возникла тенденция сознательного отказа от текущего профессионального статуса и уровня потребления в обмен на более высокую степень свободы в своих действиях и душевного комфорта. Несмотря на распространенность данной стратегии, дауншифтинг пока является маргинальным, находящимся за пределами признаваемого и одобряемого общественным мнением поведения.

А.С.Халько

Наука-2013 : сб. науч. ст. В 2 ч. Ч. 1 / ГрГУ им. Я. Купалы ; редкол.: Г. А. Хацкевич (гл. ред.), Г. М. Третьяков (зам. гл. ред.) [и др.]. – Гродно : ГрГУ, 2013. – 377 с.

Facebook Vk Ok Twitter Whatsapp

Похожие записи:

Говоря о современном неофашизме, необходимо вернутся к его корням, дабы правильно понять суть данного явления, понять  причины его возникновения и найти способы борьбы с ним. Победа стран-участниц антигитлеровской коалиции во Второй мировой войне нанесла сокру...
Вот уже около восьмидесяти лет проблема фашизма занимает обществоведов: историков, философов, культурологов, социологов, политологов, психологов и т.д. И это не случайно. Не только потому, что фашизм есть явление крайне сложное и многослойное, но и потому, что...
В условиях роста конкуренции, сокращения спроса на малоквали­фицированный труд в современном обществе в значительной степени актуализируется проблема подготовки компетентных, конкурентоспо­собных специалистов, ориентированных на повышение своего профес­сиональ...