Интенсификация коммерческих усилий посредством внедрения программ лояльности

 

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Для того, чтобы эффективно продать существующий товар и обеспечить прибыль, фирма должна постоянно проводить мероприятия по стимулированию сбыта.

 

Основной объект

Средства достижения цели

Конечная цель

Товары

Коммерческие усилия и меры стимулирования

Получение прибыли за счёт роста объёма продаж

 

 

 

Рисунок 1 – Концепция интенсификации коммерческих усилий

Источник: собственная разработка автора на основании данных [1, с.511].

 

Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

· стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации)

· стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров)

· стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

Рынок пришел к такому этапу своего развития, когда происходит смещение прилагаемых продавцами усилий с привлечения новых клиентов на удержание и поощрение уже состоявшихся. Это происходит потому, что эффективность средств рекламы снижается, и удержать клиента легче и дешевле, чем привлечь нового. Программа лояльности - это система мероприятий, направленных на удержание и поощрение покупателей.

Существует закономерность - 20% клиентов приносят 80% прибыли. Это постоянные клиенты, которые покупают больше, чем случайные, и приходят регулярно. Такого клиента называют лояльным к данной компании[1,с. 509].

Внедрение программы лояльности преследует несколько целей:

·  стимулирование постоянных обращений клиента;

·  формирование информационной базы о клиентах;

·  формирование положительного образа компании в глазах клиента;

·  привлечение новых клиентов.

С точки зрения зарубежных авторов, факторами успешной программы лояльности являются:

Рисунок 2 – Факторы успешности программы лояльности

Источник: собственная разработка автора на основании данных [4].

 

Как известно, самый эффективный канал рекламы - это рекомендации друзей и родственников. Лояльные клиенты «заражают» окружающих и привлекают новых клиентов. Необходимо учитывать показатель удержания клиентов. Предлагая гибкую и выгодную для клиента программу лояльности, организация обеспечиваем себе постоянных клиентов. Не стоит забывать о товарах, которые являются для потребителя наиболее ценными. Важно выявить предпочтения покупателей и предлагать им товары, согласно их ценностным предпочтениям.  Так же следует учитывать аспекты отношенческой и поведенческой лояльности .

Отношенческая лояльность включает следующие аспекты:

  • уровень удовлетворённости
  • стремление рекламировать знакомым
  • стойкость перед предложениями конкурентов
  • желание платить премиальную цену

Поведенческая лояльность включает следующее:

  • доля в расходах
  • доля расходов/абсолютный размер расходов
  • уровень сохранения клиентов
  • вероятность долгосрочных отношений

Существуют несколько видов программ лояльности. Среди наиболее популярных из которых выделяют:

·  дисконтные системы;

·  дисконтные накопительные системы;

·  бонусные системы;

·  подарочные сертификаты и другие предоплаченные системы;

·  предоставление дополнительных услуг на основе идентификации клиента.

 

Таблица 1 – Виды программ лояльности

 

Виды программ лояльности

Описание

Преимущества

Недостатки

Дисконтные накопительные системы

Позволяют накопить скидку большего размера.

+ большие возможности управления клиентской активностью;

+ мобильность базы данных о клиентах.

- сравнительно высокие затраты на обслуживание; - сложности в налоговом и юридическом оформлении.

Подарочные сертификаты и другие предоплатные системы

Электронные кошельки, являются услугой клиенту, очень выгодной продавцу. Клиент вносит определенную сумму за карту, с помощью которой впоследствии может расплачиваться за товар.

+ новое решение, являющееся конкурентным преимуществом;
+ продавец сначала получает деньги, а товар отдает позже.

- затраты на обслуживание базы;
- сложности в налоговом и юридическом оформлении.

Компании, работающие на рынке VIP товаров и услуг

Таким клиентам важен уровень обслуживания, эксклюзивные услуги или товары. В подобных программах работа ведется индивидуально с каждым клиентом.

+ конкурентное преимущество ввиду индивидуального подхода к клиенту.

- нестандартность решений, требующая дополнительных затрат.

 

 

Источник:  собственная разработка автора.

 

Рассмотрим программы лояльности на примере магазинов ДНК.

ДНК - сеть магазинов косметики для всей семьи, на основе натуральных компонентов. Все предлагаемые средства созданы на основе экологически чистых природных компонентов и натуральных эфирных масел стабильно высокого качества.

В магазине действует гибкая бонусная программа. При совершении покупки на сумму от 300 000 до 2 000 000 рублей (за исключением подарочных сертификатов) выдаётся карта Green.

При накоплении на карте баланса свыше 2 000 000 руб., либо единоразовой покупки на сумму свыше 2 000 000 руб. (за исключением подарочных сертификатов), выдается карта VIP.

От каждой покупки на карту начисляются бонусы, размер которых будет зависеть от суммы покупки и статуса карты. Сумма бонусов может варьироваться от 2 до 8%.

 

Таблица 2 –  Программа лояльности ДНК

 

Карта Green :

До 300 000

300 000-500 000

Свыше 500 000

2%

3%

4%

Карта VIP

До 300 000

300 000-500 000

Свыше 500 000

4%

6%

8%

Источник:  собственная разработка автора.

 

Клиент может воспользоваться дополнительными баллами на день рождения.

 

Таблица 3 –  Программа лояльности ДНК ко дню рождения

 

Вид карты

Баланс карты

Бонус ко Дню рождения

Карта Green

300 100-2 000 000

50 000руб

Карта VIP

Свыше 2 000 000

100 000 руб.

Свыше 25 000 000

200 000 руб.

Источник:  собственная разработка автора.

 

Так же клиент может приобрести подарочные сертификаты ДНК и мульти-сертификаты различных номиналов. Скидки и акции на подарочные сертификаты не распространяются. Подарочные сертификаты не являются товаром, в бонусной программе не участвуют, на баланс не зачисляются. Подписавшись на рассылку на сайте компании клиент получает скидку 5% на заказ.

Мы провели сравнительную характеристику дисконтных накоплений в магазине Yves Rocher, реализующий схожий ассортимент товаров, что и ДНК. В отличие от магазина Yves Rocher, в ДНК можно воспользоваться за три дня до даты дня рождения и семь дней после ,дополнительным бонусом , который начисляется на дисконтную карту покупателя. А в Yves Rocher предоставляется скидка в День Рождения-5%. В ДНК выдают карту только в том случае, если покупатель приобретет товар на сумму более 300 000 руб, а в Yves Rocher выдают её бесплатно. Каждый раз совершая покупку в магазинах Yves Rocher, предъявляя карту постоянного покупателя, накапливаются отметки в ячейках карты. Чем больше сумма покупки, тем больше отметок. Карта состоит из 3 уровней вознаграждений, в каждом из которых возможно накопить 5 отметок. При заполнении каждого уровня можно выбрать средство красоты в подарок, соответствующее количеству накопленных отметок (1 отметка = 45 000 руб. покупки) или же продолжать накапливать ячейки для получения более дорогого подарка.

Таким образом, программы лояльности имеют обширное поле для вариаций и маневрирования в плане предоставляемых покупателю выгод и устанавливаемых продавцом условий. Программа лояльности сама по себе никогда не сформирует лояльность покупателя - это дополнительный инструмент привлечения внимания клиента. Необходимо учитывать особенности покупателей, их ценностные характеристики. Проводить анализ конъюнктуры рынка. Только тогда фирма сможет получить для себя выгоды. Программа лояльности сможет обеспечить необходимую долю прибыли с помощью постоянных клиентов. Именно с помощью дисконтных карт компании получают информацию о своих покупателях, формируют положительный имидж компании и вызывают интерес.

 

Список литературы

  1. Пеньковская, Е.М. Основы маркетинга: пер. с англ./ Общ. ред. и вступ. Ст. Е.М. Пеньковской. – Новосибирск : Напука,1992.- 509 с.
  2. Акулич , И.Л. Маркетинг : учебник/ И.Л. Акулич. - 8-е изд., перераб. И доп. – Минск: Вышэйшая школа , 2014.- 373 с.
  3. Факторы успешности ПЛ Режим доступа: http:// www. drvkumar. com /books/crm1/Chapter9_crm/Chapter9.pdf /. – Дата доступа: 23.03.2016

 

In this article we have studied one of the ways to intensify commercial efforts - loyalty program; ways to promote products; examples of loyalty programs. Also a loyalty program of the store "The House of Natural Cosmetics" has been analyzed.

 

Тарима Алеся Олеговна