Формы и методы организации работы белорусских экспортеров на зарубежных рынках (на примере молокоперерабатывающих предприятий Гродненской области)

В связи с растущей глобализацией мировой экономики деятельность все большего количества предприятий невольно начинает приобретать международную направленность. Проблема воспроизводства все более превращается в проблему рынка, и, чтобы осуществлять производство на расширяющейся основе, предприятия должны все глубже внедряться в сферу международного обращения путем создания собственной заграничной сети. Определение конкретных форм и способов выхода на зарубежный рынок является одним из важнейших элементов в международном маркетинге. Не существует какой-то одной, наилучшей формы вхождения на зарубежный рынок.

Существующие способы выхода товаропроизводителя на внешние рынки обычно объединяют в три большие группы. В соответствии с таким подходом выделяют: экспорт; совместное предпринимательство; прямое инвестирование. Для каждой из указанных групп способов выхода товаропроизводителя на внешние рынки присущи как свои преимущества, так и недостатки [1, c. 187].

Осуществляемый фирмой выбор стратегии проникновения для определенного продукта/ целевого рынка обусловлен несколькими, часто конфликтующими между собой факторами.

Следует также отметить, что выбор способа выхода фирмы на внешний рынок зависит и от отрасли, в которой работает фирма, а также от физической характеристики товара, с которыми предприятие выходит на внешний рынок.   Предприятия пищевой промышленности могут использовать различные способы выхода компании на зарубежные рынки. Способ выхода предприятия пищевой промышленности зависит в первую очередь от размеров и финансового состояния фирмы. Так, крупные компании, например DANONE и NESTLE, создают совместные предприятия и дочерние подразделения. Средние и малые предприятия, производящие молоко и молочную продукцию, при выходе на внешний рынок чаще всего используют экспорт [2, c. 231].

Гродненская область играет заметную роль в структуре экономики Беларуси. Регион формирует 8-9% валового внутреннего продукта республики, около 17% сельскохозяйственного производства, более 10 % промышленного производства.  Основу хозяйственного комплекса области составляет промышленность, которая формирует более 1/3 валового регионального продукта и в которой трудится около   20 % общей численности занятого населения. Практически сформирован в области  еще один кластер – по переработке сельскохозяйственной продукции и производству пищевых продуктов. Важнейшее направление развития этого сегмента экономики – увеличение глубины переработки местного сырья. 

Крупнейшими молокоперерабатывающими предприятиями в Гродненской области являются: ОАО «Молочный Мир», ОАО «Лидский молочно-консервный комбинат», ОАО «Беллакт» – единственный производитель сухих молочных смесей для детей раннего возраста. Продукция молочных предприятий (масло животное, сыры сычужные, сухие молочные продукты, сухие молочные смеси для детского питания) известна более чем в 20 странах мира [3].

Так, ОАО «Молочный Мир» специализируется на производстве как цельномолочной продукции, так и масла животного и жирных сыров, сухого обезжиренного молока. В 2015 г. общий объем экспорта составил 51 215,3 тыс. долл. США. Следует отметить, что основным импортером продукции ОАО «Молочный Мир» является Российская Федерация, экспорт в которую в 2015 г. составил 50 881,4  тыс. долл., что  в 1,1 раза больше, чем в 2014 г. В нынешних условиях отсутствия права реализации молочной продукции в адрес государств-участников ЕС, первостепенной задачей является наращивание экспортных поставок в Республику Казахстан, Республику Молдова, Республику Туркменистан и другие страны СНГ. Так, к 2016 г. планируется, что экспорт в Туркменистан составит 1 800,0 тыс. долл. США.  На долгосрочную перспективу проводится активная работа по подготовке производства к аттестации комбината для реализации продукции в страны ЕС.

Товарная структура экспорта ОАО «Молочный Мир» на протяжении последних лет существенно не изменяется: наибольший удельный вес (свыше 70%) от общего объема занимают сыры сычужные. На 2016 год структура экспорта кардинально не изменится, хотя за счет расширения ассортимента некоторые изменения все-таки произойдут. Наряду с сырами сычужными, маслом животным, сывороткой сухой деминерализованной, молоком сухим обезжиренным, планируется продолжать увеличивать  реализацию молока стерилизованного, ультрапастеризованного и пастеризованного, сыров плавленых, сыров рассольных, а также расширять ассортимент и увеличивать реализацию цельномолочной продукции [4, c. 12].

Если говорить о стратегии выхода на внешние рынки ОАО «Молочный Мир», то речь идет здесь о косвенном экспорте, где все функции по сбыту своей продукции за рубежом (и связанные с ним риски) передаются дилерам: в РФ в г. Нижний Новгород ООО «Группа Компаний Браво», в г. Королев ООО «Белмолпродукт», в г. Александров ООО «Фаэтон», в Республике Молдова ООО «COMOLCO», в г. Москва, РФ,  ООО «Агротехнологии», ООО «Гостинец»,  РФ, г. Санкт-Петербург,              ТОО «Масло Дел», г. Алматы, ТОО «РОКФОР»  Казахстан г. Караганда.

Волковысское открытое акционерное общество «Беллакт» – единственное предприятие в Республике Беларусь по производству сухих молочных смесей и каш для детского питания. В настоящее время предприятие экспортирует детское питание, сухое цельное и витаминизированное молоко, сухое обезжиренное молоко, масло животное, творог, сливки, молоко сгущенное и др.

Всего за 2015 год ОАО «Беллакт» выпустило продукции на 1625 млрд. рублей, 66 % ее поступило на внутренний рынок, остальная часть реализована на экспорт. Удельный вес экспорта в общем объеме реализованной продукции составляет более 45 %. Экспорт в ценовом выражении составил около 25 145 тыс. долларов США. Зарубежным потребителям предприятие поставляет около 120 наименований своего ассортимента: детское питание, сухое молоко, масло, творог, другие виды цельномолочной продукции.  Основным торговым партнером является Российская Федерация. На ее долю в 2015 г. пришлось  74 % экспортированной продукции. Поставки в Российскую Федерацию осуществляются через собственную товаропроводящую сеть – ООО «Торговый дом Беллакт». Остальная доля поставок приходится на Казахстан (7 %), Украину (8 %), Узбекистан (1 %), Молдову (2 %), Пакистан (3 %), Туркменистан (2 %) и Грузию (3 %), а также в страны дальнего зарубежья: Монголию, Пакистан, Ливию, Венесуэлу, Саудовскую Аравию. Волковысское ОАО «Беллакт» осуществляет поставки сухого молока следующим компаниям: MARS, NESTLE, CADBURY, CAMPINA, KRAFT FOODS, ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН, HEINZ, ФРУТОНЯНЯ, НУТРИТЕК, FERRERO, DANONE-NUTRICIA [5].

Исходя из этого, можно сделать вывод, что молокоперерабатывающие предприятия Гродненской области при выходе на зарубежные рынки чаще всего используют косвенный экспорт. Объемы экспортируемой продукции в общем объеме производимой продукции достигают 50 %, а периодами и превышают данный рубеж.

Выход предприятий на внешние рынки, безусловно, открывает для национальных субъектов хозяйствования новые возможности для своей деятельности, однако следует учитывать и многообразие рисков, с которыми так или иначе придется столкнуться предприятиям. Несмотря на  поддержку со стороны государства, хозяйствующие субъекты не застрахованы от экономических, юридических, финансовых, политических, этических и культурных проблем. Следовательно, для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо творчески и весьма гибко разрабатывать стратегию вхождения на зарубежные рынки.

Анализ показывает, что основным рынком сбыта для  молокоперерабатывающих предприятий Гродненской области все еще является Российская Федерация. При выходе на зарубежные рынки предприятия сталкиваются с рядом проблем.

Одной из проблем является отсутствие четкой стратегии проникновения на внешний рынок предприятий. Однако стандартных подходов здесь не существует. Формирование стратегии проникновения на внешний рынок является очень ответственной задачей для предприятий, так как она является основополагающей для успеха на  незнакомом поле деятельности, и наоборот, неправильно разработанная экономическая стратегия проникновения предприятия на внешние рынки может ударить по имиджу отрасли и повлечь за собой существенные финансовые потери и утрату конкурентных позиций.

В связи с этим можно с определенной долей уверенности утверждать, что при выборе целевых рынков сбыта своей продукции белорусские компании должны      по-прежнему учитывать наличие такого фактора, как психологическая дистанция между зарубежными странами и страной ее базирования. Так, например, подавляющее большинство белорусских предприятий по ряду объективных причин расценивают рынки географически отдаленных регионов Российской Федерации или Казахстана как значительно более близкие, чем рынок соседней Польши. В этом контексте следует отметить, что отечественные предприятия, включающиеся в процесс интернационализации, должны начинать его как можно ближе (не только и не столько с точки зрения географической приближенности, но и по схожести всех характеристик деловой среды) к своей стране. И лишь с увеличением коммерческого опыта и, следовательно, лучшим пониманием зарубежных рынков компании должны организовывать внешнеэкономическую деятельность в странах, мало или абсолютно отличных от их собственной. Компаниям необходимо не просто заниматься поиском новых рынков сбыта продукции за пределами страны, а постепенно организовывать свою деятельность во всех регионах мира, где производимая продукция конкурентоспособна и востребована.

Еще одной серьезной причиной, сдерживающей расширение рынков сбыта молокоперерабатывающих предприятий, является слабая осведомленность потребителя о бренде. Потребитель не является экспертом рынка и очень редко действительно разбирается в продуктах, которые покупает. Потребитель склонен верить заявлениям компаний-производителей и иногда даже не имеет опыта покупки товаров на рынке. Таким образом, потребитель перед покупкой товара всегда оценивает свои риски: риск потерять деньги и риск купить плохой продукт. Именно из-за страха совершить неправильный выбор он выбирает известные торговые марки, о которых слышал, где-то читал или видел рекламу, покупая известный бренд, он часто переплачивает, но зато он уверен в покупке.

К сожалению, единственного правильного способа увеличения узнаваемости бренда нет, потому что эффективность тех или иных маркетинговых инструментов по большому счету зависит от типа бизнеса. 

Первый, доступный и популярный канал продвижения, на которой должен обратить внимание маркетолог и владелец бизнеса, — это социальный маркетинг или SMM. Практически все маркетологи используют для продвижения тех или иных офферов социальные сети Facebook, Одноклассники, VK и Twitter, а эффективность рекламных и вирусных компаний на YouTube была доказана множеством всемирно известных брендов, одним из которых является Mercedes-Benz. Для того чтобы   SMM-маркетинг приносил положительные результаты, необходимо выбрать для продвижения такую социальную платформу, функционал которой позволил бы правильно преподнести бренд.

Социальные сети влияют на поведение потребителей следующим образом: 33% потребителей ищут новые бренды, товары и сервисы в социальных сетях; 86% маркетологов считают, что SMM является важной частью их рекламной стратегии; 75% специалистов online-рекламы значительно увеличили количество трафика на свои ресурсы, используя социальный маркетинг на протяжении последних 3 лет; 89% компаний, продвигающих свой бренд в социальных сетях, смогли привлечь внимание широкой аудитории потребителей. С экономической точки зрения, данный вид продвижения товаров потребителю является наименее затратным. Однако этого может быть недостаточно. Чтобы бренд был на слуху, необходимо инвестировать достаточно большие средства в рекламу. 

В Интернете для узнаваемости бренда проводится комплекс рекламных мероприятий. Самыми эффективными в этом случае являются контекстная и баннерная реклама. Поисковое продвижение не так действенно для достижения этой цели, так как целевая аудитория рекламы шире. У контекстной рекламы в процессе повышения узнаваемости бренда имеется дополнительное преимущество, о котором зачастую забывают. Даже если пользователь и не перешел на сайт компании с контекстного объявления, он это объявление увидел. А так как тематика его поискового запроса связана с предлагаемыми товарами или услугами, данное явление можно рассматривать как дополнительный вид рекламы. Компанией Google были проведены подтверждающие этот факт исследования. Конечно же, существует много других способов повысить узнаваемость бренда. Интернет и видеорекламу можно использовать как основной и единственный путь либо в сочетании с другими. Это опять же вопрос цели.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что молокоперерабатывающие предприятия Гродненской области выходят на зарубежные рынки чаще всего с помощью косвенного экспорта. Наибольший объем экспортируемой продукции приходится на долю Российской Федерации. Однако периодически возникающие ограничения на ввоз белорусской молочной продукции требуют решения задачи географической диверсификации рынков сбыта продукции на экспорт. В нынешних условиях первостепенной задачей является наращивание экспортных поставок в Республику Казахстан, Республику Молдова, Республику Туркменистан, другие страны СНГ и страны ближнего и дальнего зарубежья.

При выходе на зарубежные рынки предприятия сталкиваются с рядом проблем, одной из которых является слабая узнаваемость бренда. Для этого предприятиям необходимо проводить активную маркетинговую политику по продвижению своей продукции. В Интернете для узнаваемости бренда надо проводить комплекс рекламных мероприятий. Самыми эффективными в этом случае являются . Поисковое продвижение не так действенно для достижения этой цели, так как целевая аудитория рекламы шире. Однако данные инструменты требуют больших финансовых вложений. Для предприятий, которые не готовы вкладывать большие объемы денежных средств в рекламу, можно использовать можно использовать SMM-маркетинг. Этот метод менее затратный, но не менее эффективный. 

Д. А. Бочко