Формирование инновационной маркетинговой стратегии предприятия

 

Важность изменений в стратегии предприятия определяется противоречием между практическими целями предприятия и существующей ситуацией. Одной из базовых составляющих стратегического управления предприятием является разработка стратегий маркетинга, от которых напрямую зависит рост результативности деятельности компании.

В последнее время маркетинговые стратегии получают все большее значение. Еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. Сейчас время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы, и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов. Иначе говоря, сейчас маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.

Маркетинговая стратегия компании на современном рынке формируется под влиянием множества факторов, как внешних, так и внутренних. Все факторы можно разделить на 4 группы:

1.Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения).

2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности.

3. Управленческие ресурсы и возможности самой компании (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе.

4. Основная концепция развития компании, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в стратегических зонах.

К элементам маркетинговой стратегии можно отнести:

  1. Определение целевого рынка и целевого сегмента.

Определение целевого сегмента, на котором работает или собирается работать компания является важнейшим управленческим решение и предполагает оценку и соотнесение возможностей компании и привлекательности рынка. Выбор целевого сегмента определяет, на удовлетворение чьих потребностей нацелена компания.

Цель сегментации – разделить рынок на более мелкие группы, чтобы в последствие сконцентрировать внимание на более привлекательных из них.

  1. Определение целевых групп клиентов.

Выделение целевых групп клиентов и концентрация усилий на работе с ними позволяет более полно удовлетворять их потребности, тем самым упрочнить свое положение на рынке и увеличить прибыль.

  1. Позиционирование.

Позиционирование торговой марки- название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенная для идентификации организации.

Позиционирование компании на рынке товаров или услуг – отличное от других и выгодное для компании место, которое она планирует занять в сознании потребителей. После того, как организация определилась с целевым сегментом рынка и определила целевую группу потребителей, ей неоходимо принять решение относительно того, какие позиции в данном сегменте она хотела бы занимать.

Позиционирование очень тесно связано с выделением конкурентных преимуществ компании, то есть с выделением главных отличительных свойств или качеств предлагаем товаров или услуг.

  1. Комплекс маркетинга.

Маркетинговый комплекс определяет, как могут быть использованы маркетинговые инструменты и методы влияния на потребителей на направлениям: товар, цена, продвижение, распространение.

Цель разработки товарной политики компании – определить, в каком ассортименте товары будут предлагаться компанией на рынке, какими характеристиками они будут обладать.

Цель разработки ценовой политики компании – определить правила установления и изменения цены на предлагаемые товары, а также возможные корректировки цен (скидки).

Политика продвижения разрабатывается для того, чтобы определить, какие методы компания будет применять для информирования потребителей о ее деятельности и товарах, в т.ч. для целей позиционирования. Цель разработки политики распределения – определить, как будет организована доставка товаров компании потребителям.

Общую схему разработки маркетинговой стратегии можно представить в виде:

  1. Исследование состояния рынка и внешней среды. Анализ рынка состоит из следующих элементов:
  • Определение границ рынка
  • Оценка емкости рынка
  • Определение рыночной доли компании
  • Первичная оценка уровня конкуренции на рынке
  • Тенденции развития рынка

Анализ внешней среды включает в себя:

  • Макроэкономические факторы (темпы инфляции, международный баланс, уровень занятости, распределение доходов населения и др)
  • Политические факторы (отношение гос. политики к предпринимательской деятельности и др)
  • Технологические факторы (внедрение и текущее использование НТП, использование передовых технологий)
  • Факторы социального поведения (факторы, влияющие на отношение, поведение и ожидания потребителей: мода, вкус)
  • Международные факторы
  1. Оценка текущего состояния. Данный этап предполагает решение ряда задач:
  • Анализ экономических показателей
  • Анализ производственных возможностей
  • Аудит системы маркетинга
  • SWOT- анализ
  • Разработка прогноза развития организации при существующем положении дел
  1. Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности организации. Анализ конкурентов состоит из следующих элементов:
  • Выделение основных компаний-конкурентов
  • Оценка из рыночной доли
  • Определение целей конкурентов
  • Определение сильных и слабых сторон конкурентов
  • Выбор клиентов, которых стоит атаковать, а которых избегать
  1. Постановка целей маркетинговой стратегии.

Предыдущие этапы позволяют произвести оценку текущего положения компании на рыке. Далее – формирование желаемого видения будущего организации и постановка в соответствие с этим ряда целей и задач, которые должны привести к реализации задуманной стратегии. Основные задачи этапа:

  • Определение круга целей
  • Оценка целей
  • Установление иерархии целей

Целы должны быть увязаны с миссией организации и общими целями.

  1. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов.

Основная задача этапа, как уже говорилось ранее, -сегментация рынка и выбор времени и метода выхода на целевой сегмент.

  1. Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии

По Портеру выделяют три вида стратеги:

  • Минимизация издержек – основное внимание направлено на минимизацию издержек, но при условии, что качеством не будет пренебрегать.
  • Стратегия дифференциации продукта – направлена на отличие продукта от остальных в отрасли, то есть создание и выпуск уникального вида продуктов или услуг.
  • Стратегия концентрации – направлена на удовлетворение потребностей конкретных покупателей и расширение масштабов деятельности в избранном рыночном, потребительском или товарном сегменте.

Организация, разрабатывающая маркетинговую стратегию, должна определить, к какому виду стратегий наиболее близко подходят ее цели и видение будущего.

  1. Разработка позиционирования.
  2. Предварительная экономическая оценка разработанной стратегии и выбор инструментов контроля. Данный этап состоит из:
  • Анализа и прогнозирования качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании
  • Прогнозирование объема выручки и прибыли
  • Определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля

Существует большое число методов и моделей разработки стратегии маркетинга. Все они направлены на быстрое изменение действий организации на изменение окружающей среды. От правильного и адекватного выбора маркетинговой стратегии зависит успешность деятельности предприятия.

Чтобы определить эффективность маркетинговой деятельности на предприятии, необходимо в процессе разработки плана маркетинга определить критерии, относительно которых будет осуществляться измерение процесса в реализации плана маркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности).

Непосредственно сам показатель эффективности маркетинга определяется путем сопоставления достигнутого эффекта в результате маркетинговой деятельности (который чаще всего, но не обязательно, выражается в виде прибыли или дохода) к затратам, вызвавшим этот эффект.

Чтобы определить эффективность маркетинговой деятельности, для начала нужно определить эффект (результат) действия этой деятельности. Правильный ли был выбор маркетинговой стратегии можно оценить, проведя анализ маркетинговой стратегии предприятия, который состоит из таких составляющих, как:

  • анализ сбыта – подразумевает оценку рынков сбыта продукции, ее популярность и востребованность у покупателей. Кроме того, сюда можно также включить и возможность к расширению и завоеванию рынка, а также поиск новых мест для сбыта и их доступность. Также данный вид анализа позволит получить новые руководства к действию и обеспечит постоянный контроль за уже имеющимися рынками;
  • анализ сбыта по территории заключается в определении фактор, которые влияют на лучшее продажи в зависимости от географии рынков, а также дают представление о возможностях расширения рынка и путях осуществления задуманного;
  • анализ сбыта продукции основывается на анализе продаж продукции и определения тех категорий продуктов, которые пользуются наивысшим спросом. Этот вид анализ позволяет определить наименее рентабельные позиции. По данным, полученным в ходе исследования очень хорошо видна продукция, которая требует усовершенствования, применения новых технологий, а также новых возможностей для ее использования;
  • анализ продаж в зависимости от размера заказа помогает определить необходимый объем продукции, который требуется реализовать одновременно, чтобы получить экономическую выгоду. Данный анализ позволяет сделать распределение по ценовым позициям для оптовых и розничных покупателей, а также сумы минимального заказа на производство и изготовления продукции;
  • анализ сбыта покупателям определяет категории покупателей на удовлетворение потребностей, на которые должно ориентироваться предприятие;
  • факторы объема продаж/доли рынка помогает выявить факторы, которые в значительной мере имеют влияние на распределения сегментов рынка и на количество реализуемой продукции покупателям. Этот анализ позволяет сконцентрировать внимание на основных из них и найти способы уменьшения из воздействия, а также изменение негативного влияния на позитивное;
  • постатейный анализ прибыли и расходов дает представление о том, какие статьи расходов имеют наибольшей показатель, возможности их уменьшения, а также пути сокращения издержек. Помимо этого в разрезе видов продукции видно получаемые доходы из чего можно сделать вывод о наиболее часто употребляемой и используемой продукции.

Таким образом, в данной статье были рассмотрены теоретические аспекты формирования инновационной маркетинговой стратегии, рассмотрена сущность, составные части маркетинговой стратегии.

Также выделены основные этапы и методы формирования маркетинговой стратегии и описаны теоретические аспекты оценки эффективности разработанной маркетинговой стратегии.

 

Список литературы

 

  1. Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. – Минск,2010. – 524 с.
  2. Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Фин-Пресс, 2003. – 688 с.
  3. Липсиц, И.В. Основы маркетинга: учебник / И.В Липсиц. – М.: Геотар-Медиа, 2014. – 208 с.
  4. Томпсон-мл. , Артур А. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ : Концепции и ситуации для анализа: Пер. с англ./А.А. Томпсон-мл., А.Д. Стрикленд.- 12-е изд.- М.; Спб. : Вильямс, 2003. - 924 с.
  5. Шаповалов, В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ: учеб. пособие / В.А.Шаповалов. –М. : Феникс, 2008. - 345 с.

 

In this article theoretical aspects of formation of innovative marketing strategies are explained, as well the nature and the content of the marketing strategy. In addition, the basic stages and methods of formation of marketing strategy are described end the theoretical aspects of assessing the effectiveness of developed marketing strategy are provided.

 

Шиманович Ольга Ивановна